Strategia sprzedaży i marketingu, którą wdrażamy, a nie tylko opisujemy

Strategia marketingowa odpowiada na pytanie, jak sprawić, żeby właściwe osoby dowiedziały się o firmie i zechciały z nią porozmawiać. Strategia sprzedaży zaczyna się tam, gdzie pojawia się zapytanie: kto do klienta dzwoni, w jakim czasie, co mówi, jaką ofertę wysyła i kiedy wraca do tematu.

W wielu firmach te dwa plany powstają osobno – marketing pisze swój, dyrektor sprzedaży swój. Efekt jest przewidywalny: reklamy przyciągają osoby, z którymi handlowcy nie chcą rozmawiać, a handlowcy nie korzystają z materiałów, które przygotował marketing. Dlatego opracowujemy oba plany razem, jako jedną drogę klienta od reklamy do umowy.

Zacznij od klientów, których już masz – zwłaszcza tych, którzy kupują regularnie i nie negocjują każdej złotówki. Co ich łączy? Branża, wielkość firmy, region, sezon zakupów, problem, z którym przyszli? Taki opis jest dużo bardziej użyteczny niż ogólne „firmy z sektora MŚP”.

W B2B decyzję rzadko podejmuje jedna osoba. Przy zakupie maszyny rolniczej rozmawiasz z właścicielem gospodarstwa, ale na decyzję wpływa też jego następca, doradca kredytowy czy księgowa. Każda z tych osób potrzebuje innego argumentu: jedna oszczędności czasu, druga bezpiecznego finansowania, trzecia pewnego serwisu.

Warto też pamiętać, że w danym momencie tylko niewielka część rynku szuka dostawcy. Pozostali kupią za rok, dwa albo pięć. Strategia powinna więc obejmować dwie rzeczy: szybkie docieranie do osób gotowych do zakupu i systematyczne budowanie rozpoznawalności wśród tych, którzy kupią później.

Nie od narzędzia, tylko od klienta. Najpierw ustalamy, gdzie Twoi odbiorcy szukają informacji, komu ufają i jak wygląda ich dzień. Rolnik przegląda telefon wieczorem, po pracy w polu; dyrektor zakupów czyta maile rano i porównuje oferty w arkuszu. To zmienia i kanał, i format komunikacji.

Dla większości naszych klientów rdzeniem są kampanie Meta Ads z krótkimi formami wideo, strona lub landing page, który zamienia ruch w zapytania, oraz CRM z automatycznym przekazaniem leada. Do tego dochodzą kanały, które już działają – polecenia, targi, stała baza klientów – i które warto wzmocnić zamiast zastępować.

Lepiej robić dwa kanały dobrze niż pięć przeciętnie. Każdy nowy kanał to dodatkowe kreacje, budżet i czas na naukę. Dokładamy kolejne dopiero wtedy, gdy podstawowe przynoszą przewidywalne wyniki.

Lejek to po prostu etapy, przez które przechodzi klient: nowe zapytanie, pierwsza rozmowa, spotkanie lub wycena, oferta, decyzja. Dla każdego etapu określamy, co musi się wydarzyć, żeby klient przeszedł dalej, i ile czasu może to trwać. Te etapy odwzorowujemy w CRM, żeby każdy lead miał swój status i właściciela.

Skrypt nie jest tekstem do czytania przez telefon. To lista pytań, które pomagają szybko zrozumieć potrzebę klienta, oraz przygotowane odpowiedzi na obiekcje, które pojawiają się najczęściej: „za drogo”, „muszę się zastanowić”, „mamy już dostawcę”. Handlowiec mówi własnymi słowami, ale nie improwizuje w kluczowych momentach.

Osobno projektujemy pierwszy kontakt z leadem z reklamy. Taka osoba często nie pamięta dokładnie, co wypełniła, i nie spodziewa się telefonu. Pierwsze zdania rozmowy decydują o tym, czy zapytanie zamieni się w spotkanie, czy w „proszę mi wysłać maila”.

Mniej, niż się wydaje. Zasięg, liczba polubień czy nawet koszt kliknięcia pomagają w optymalizacji reklam, ale nie mówią, czy firma zarabia. Na poziomie zarządu warto patrzeć na kilka liczb: koszt pozyskania wartościowego leada, odsetek leadów, z którymi udało się porozmawiać, liczbę wysłanych ofert, skuteczność ofert i koszt pozyskania klienta.

Każdy z tych wskaźników pokazuje inny problem. Wysoki koszt leada wskazuje na reklamy lub stronę, niski odsetek rozmów – na zbyt wolny kontakt z leadami, słaba skuteczność ofert – na cenę, ofertę albo dobór klientów. Dlatego ustalamy KPI razem ze strategią, a nie po fakcie, i od pierwszego dnia zbieramy dane w CRM, a nie w arkuszu uzupełnianym raz w miesiącu.

Koszt zależy od zakresu: czy potrzebujesz strategii dla jednej linii produktów czy dla całej firmy, ile kanałów obejmuje plan i jak rozbudowany jest zespół sprzedaży. Inna praca stoi za planem dla lokalnego salonu okien, a inna za strategią dla dostawcy obsługującego rolników w całym kraju.

Wycenę przygotowujemy po krótkiej rozmowie i przesyłamy jako ofertę online w Panelu klienta. Strategię najczęściej łączymy z wdrożeniem w ramach stałej obsługi – wtedy plan od razu przechodzi w kampanie, materiały i proces sprzedaży, a Ty nie szukasz osobno wykonawców do każdej części.